Bankwerbung – so unterschiedlich wie die Anbieter

Werbung für Bankprodukte ist ein großer und vielschichtiger Markt. Allein die Anzahl der Player ist mit monatsdurchschnittlich 600 Unternehmen immens. Aufgrund der zahlreichen Stellschrauben weist jeder dieser Werbungtreibenden eine singuläre Werbepositionierung auf.

Jeden Monat bewerben durchschnittlich knapp 600 Banken und Finanzdienstleister ihre Bankprodukte in den Medien. Gut 400 Anbieter gaben im untersuchten 12-Monats-Zeitraum März 2020 bis Februar 2021 mehr als 100.000 Euro für die Schaltung ihrer Werbemotive in den Mediengattungen Fernsehen, Internet, Out-of-home, Radio, Zeitschriften und Zeitungen aus. Das ist eines von zahlreichen Ergebnissen aus der Eigenstudie ‚Werbemarktanalyse Banken 2021‘, die von den Marktforschern von research tools veröffentlicht wurde.

Darunter finden sich beispielsweise 15 Autobanken, drei Bausparkassen, 11 Direktbanken, 2 Förderbanken, 5 Landesbanken, 11 PSD Banken, 8 Sparda-Banken, 40 Sparkassen, 14 VR-Banken, 33 Wertpapierspezialisten und 8 Zahlungsverkehrsanbieter. Die zahlenmäßig größte, inhaltlich heterogene Anbietergruppe umfasst Privatbanken und so verschiedene Anbieter wie ADAC, easyCredit, Payone, Weltsparen und Western Union Money Transfer. Insgesamt 125 Anbieter investierten über eine Million Euro. Und am oberen Ende gaben die Top 10 jeweils mindestens 25 Millionen Euro aus. Entsprechend breit verteilen sich die Gesamtausgaben der Branche von mehr als einer Milliarde Euro auf die Anbieter. Die Top 3 vereinen immerhin 17% der Gesamtausgaben auf sich. Das ist im Vergleich zu anderen Branchen aber eine geringe Konzentration. In der Versicherungsbranche halten die Top 3 mit 35% einen rund doppelt so hohen Anteil.

Saisonale Schwerpunkte

Der saisonale Verlauf zeigt eine Spitze im Herbst 2020 mit dem Höhepunkt im November. Auf ihn entfielen mehr als doppelt so hohe Ausgaben wie auf den schwächsten Monat Juli, der auch schon im Vorjahr klar unterdurchschnittliche Ausgaben verzeichnete. Im 5-Jahres-Durchschnitt zeigt die Verteilung der Werbeausgaben auf die einzelnen Monate bei den Top 10-Anbietern sehr große Unterschiede in der Saisonalität auf. So setzt American Express auf den Winter. 77 Prozent der Spendings entfallen auf die Monate Dezember bis Februar. Auch die Postbank setzt im Winter ihren Werbeschwerpunkt. Hier beträgt der Winteranteil 59 Prozent. Die Targobank hingegen verzeichnet eine saisonal ausgewogene Verteilung der Spendings. Auf den Winter entfällt hier im 5-Jahres-Durchschnitt ein Drittel. Auffällig ist bei der Targobank, dass jeder einzelne Monat nennenswerte Ausgaben verzeichnet. ING und PayPal verzeichnen im Frühjahr ihre höchsten Ausgaben. Während die drei Monate März bis Mai bei der ING drei Viertel der Gesamtjahresausgaben ausmachen, setzt PayPal hier einen moderateren Fokus mit anteilig 41 Prozent.

Zwei Finanzdienstleister werben vorrangig in den Sommermonaten Juni bis August. Bei Union Investment entfallen auf diese drei Monate sogar 95 Prozent der Gesamtjahresausgaben. Bei easyCredit sind es ebenfalls beachtliche 69 Prozent. Der Herbst weist die größte Zahl der Top 10-Banken auf, die hier ihren Werbeschwerpunkt setzen. Bei den Sparkassen sind es sogar nur zwei Monate, die im Fokus stehen. 96 Prozent der Gesamtausgaben entfallen auf Oktober und November. Auch die Postbank gibt mehr als die Hälfte ihrer Spendings im Herbst aus. Zwei weitere Banken haben ihren Schwerpunkt in dieser Jahreszeit. Mit den VR-Banken setzt auch die andere große Bankengruppe auf den Herbst. Mit 37 Prozent setzt die Commerzbank hier einen vergleichsweise moderaten Fokus. Analog zur Targobank zeigt sich auch bei der Commerzbank, dass jeder einzelne Monat nennenswerte Ausgaben verzeichnet.

Wertpapiere ausgabenstärkste Produktkategorie

Das Werbevolumen im Bankenmarkt verteilt sich relativ ausgewogen auf die verschiedenen Produktkategorien. Erstmals ist im aktuellen 12-Monats-Zeitraum 2020/2021 der Produktmarkt Wertpapiere der ausgabenstärkste. Auf ihn entfallen 21% aller Werbeausgaben und damit deutlich mehr als auf alle anderen Produktkategorien, mit zuletzt klar steigender Tendenz. Mit 15% ist Imagewerbung die zweitgrößte Rubrik. Darunter fallen Ausgaben der Motive, die auf die Bewerbung eines konkreten Produkts verzichten und stattdessen die Marke in den Vordergrund rücken.

Der Produktmarkt Ratenkredit verzeichnet einen Anteil von 12%. Alle weiteren Produktkategorien halten Anteile unter zehn Prozent. Dazu gehört auch das zentrale Produkt Girokonto. Im Verlauf der letzten fünf Jahre ist für den Produktmarkt bargeldloser Zahlungsverkehr ein stark positiver wenngleich nicht stetiger Trend zu beobachten. Hier wirken sich die erheblich gestiegenen Ausgaben von Anbietern wie Klarna, PayPal, SumUp und den Sparkassen aus.

Top 10-Marken mit 39 Prozent der Ausgaben

Paypal und die Sparkassen gehören denn auch zu den produktmarktübergreifend ausgabenstärksten Anbietern in der Branche. Mit einem Anteil von fünf Prozent belegt Paypal aktuell Rang vier im Ausgabenranking. Nicht wesentlich höhere Anteile verzeichnen ING, Targobank und American Express. Die zentrale Werbung der beiden großen Bankengruppen VR-Banken und Sparkassen folgt hinter Paypal auf den weiteren Plätzen. Bemerkenswert ist hier die Reihenfolge. So hält die kleinere Bankengruppe mit 4% bedingt durch einen erheblichen Ausgabenschub in 2020/2021 aktuell den höheren Werbeanteil als die größere Sparkassen-Finanzgruppe. Auf alle anderen Banken und Finanzdienstleister entfallen 61 Prozent der Werbeausgaben. Filialbanken sind mit Ausgaben in Höhe von 182 Millionen Euro im 12-Monats-Zeitraum März 2020 bis Februar 2021 die gewichtigste Anbietergruppe im Werbemarkt. Wertpapierspezialisten folgen auf Rang zwei mit 149 Millionen Euro. Auf reine Zahlungsverkehrsanbieter entfallen 123 Millionen Euro. Und auch die Direktbanken verzeichnen ein Volumen von mehr als 100 Millionen Euro.

Die Werbekonzentration fällt in der Anbietergruppe Leasing am stärksten aus. Hier entfallen sämtlich Werbeausgaben auf die Top 3-Anbieter. Auch Bausparkassen und Förderbanken verzeichnen wenig überraschend eine hohe Konzentration der Ausgaben auf die drei Anbieter mit den höchsten Spendings. Am unteren Ende der Anbietergruppen mit geringer Werbekonzentration halten die drei ausgabenstärksten Wertpapierspezialisten lediglich 41 Prozent aller Ausgaben der Anbietergruppe. Auch bei Autobanken und Sparda-Banken verteilen sich die Werbespendings relativ gleichmäßig auf verschiedene Anbieter.

ING gleich drei Mal in den Top 3

Die Übersicht der ausgabenstärksten Anbieter in den verschiedenen Produktkategorien weist zugleich auf zwei interessante Aspekte hin: Einerseits verdeutlicht die geringe Anzahl von Anbietern, die in mehreren Produktkategorien dominant sind, die Heterogenität und breite Verteilung des share of advertising. Andererseits zeigt die Übersicht die sehr unterschiedlichen Schwerpunkte auf, die von den Banken gesetzt werden. Und manch einen Anbieter hätte man so weit vorne vermutlich nicht erwartet. In den zehn ausgabenstärksten Produktmärkten finden sich 25 verschiedene Anbieter unter den jeweiligen Top 3. Vier Banken finden sich mehrfach in dieser Liste. Postbank, Sparkassen und Targobank verzeichnen je zwei Top 3-Platzierungen. Die ING kommt sogar auf drei. Sie verzeichnet in allen drei Sparten Aktivgeschäft, Passivgeschäft und Zahlungsverkehr jeweils eine Top 3-Platzierung.

Steigt man etwas tiefer in die Zahlen ein fällt in dem ein oder anderen Produktmarkt auf, wie beherrschend der Anbieter mit den höchsten Werbeausgaben in Bezug auf den Werbeanteil ist. So investiert PayPal im Produktmarkt bargeldloser Zahlungsverkehr mehr als doppelt so viel wie der nächstgrößte Werber, die Sparkassen. Bei den Firmenkunden hingegen sind die Sparkassen der dominierende Werbungtreibende mit mehr als doppelt so hohen Spendings wie die Targobank auf Ausgabenrang zwei. Im Bereich Girokonto kommt der ING diese Rolle zu. Der nächstgrößte kommt auch gerade auf knapp die Hälfte der Ausgaben.

Besonders stark ist die Position des Top-Werbers bei der Imagewerbung. Die VR-Banken geben beinahe dreimal so viel aus wie die Deutsche Vermögensberatung auf Rang zwei. Die Dominanz von American Express im Kartensektor ist allerdings nicht zu toppen. Visa folgt als zweitgrößte Werbemarke mit etwas mehr als einem Siebtel der Spendings des Führenden. Wenig überraschend ist die Targobank die im Ratenkredit führende Bank mit mehr als doppelt so hohen Ausgaben als easyCredit. Sechs der Top 10-Werber konzentrieren ihre Ausgaben mit mehr als der Hälfte der Spendings auf eine Produktkategorie. Bei den Spezialisten American Express, easyCredit, PayPal und Union Investment ergibt sich dies zwangsläufig aus dem thematisch begrenzten jeweiligen Themengebiet. Bekannt ist die Fokussierung der Targobank auf den Ratenkredit. Bei den VR-Banken steht die Imagewerbung klar im Vordergrund.

Mehrere Segmente mit hohen Anteilen weisen die vier übrigen Top 10-Banken auf. Die Commerzbank setzt auf die Bewerbung von Girokonto und Ratenkredit, verzeichnet aber auch größere Anteile bei Imagewerbung und produktübergreifender Range-Werbung. Die ING investiert vorrangig in die Bewerbung von Girokonto und Wertpapierprodukte. Aber auch bargeldloser Zahlungsverkehr, Kfz-Finanzierung und Ratenkredit spielen eine Rolle. Postbank und Sparkassen sind in diversen Produktkategorien werblich aktiv. Bedeutsam dabei sind bei der Postbank insbesondere die Aktivprodukte Baufinanzierung und Ratenkredit sowie das Girokonto. Bei den Sparkassen sind zwei Produktmärkte beherrschend. Der größte Teil der Ausgaben fließt in den bargeldlosen Zahlungsverkehr, der nächstgewichtige Posten sind Finanzprodukte für Firmenkunden.

Einsatz der Mediengattungen

Werbung im Internet und TV sind die beiden wichtigsten Mediengattungen in der Bankenbranche. Auf sie entfallen zusammen 83 Prozent aller Werbeausgaben. Radio und Out-of-Home liegen unterhalb der Fünf-Prozent-Marke, Tageszeitungen und Zeitschriften nur wenig darüber. Da für Paid Search und Anzeigen in den Social Media keine Werbeausgaben bekannt sind, ergeben sich die Ausgaben für Internetwerbung vorrangig aus der Bannerwerbung. Während die Printmedien im Verlauf der letzten fünf Jahre Anteile eingebüßt haben sind die Anteile für Out-of-Home und Radiowerbung im Zeitverlauf wechselhafter.

Im 12-Monats-Zeitraum März 2020 bis Februar 2021 setzen jeweils vier der Top 10-Werber ihren Medienschwerpunkt entweder auf Fernsehspots oder auf Internetwerbung. Anbieter mit Internetdominanz sind American Express, easyCredit, PayPal und Postbank. Während dieser Schwerpunkt bei den jüngeren Marken nicht überrascht, ist dieser klare Fokus auf Internetwerbung bei den Traditionsmarken durchaus bemerkenswert. Interessant ist ebenfalls, dass die Großbank Commerzbank annähernd die gleiche Medienverteilung wie die Direktbank ING aufweist. Hier halten sich Internetwerbung und TV-Werbung etwa die Waage. Banken mit klarem Schwerpunkt auf der Fernsehwerbung sind die beiden Bankengruppen Sparkassen und VR-Banken sowie Targobank und Union Investment. Alle vier zeichnen sich zudem durch eine Nutzung von mindestens fünf der sechs untersuchten Mediengattungen aus.

Bei 600 Banken und Finanzdienstleistern, die monatlich für Bankprodukte werben, ist die Branche in mancher Hinsicht vielfältig. Dies betrifft die unterschiedliche Positionierung in den verschiedenen Produktkategorien, die großen Unterschiede in der saisonalen Allokation der Werbebudgets sowie die Nutzung der diversen Mediengattungen. Und damit sind die inhaltlichen Möglichkeiten der Gestaltung der Werbemotive, Anwendung einer wiederkennbaren kommunikativen Leitidee, Verwendung von Unique Selling Propositions, Ausrichtung auf einzelne Zielgruppen bis hin zur Kommunikation des Produktnutzens noch nicht einmal angesprochen. Die Werbeentscheider müssen im Rahmen ihrer Werbepositionierung zahlreiche Entscheidungen treffen.

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Veröffentlicht in Bank und Markt, Ausgabe 09/2021

Der Autor: Uwe Matzner, Geschäftsführer von research tools, Diplom-Kaufmann. Stationen als beratender, betrieblicher und Verbandsmarktforscher sowie Dozent für Marktforschung.

Die ‚Werbemarktanalyse Banken‘ ist bislang acht Mal aufgelegt worden. Herausgeber ist der Marketinganalyst research tools. Die Marktstudie gibt Einblick in Trends, Benchmarks und Strategien der werbungtreibenden Banken und Finanzdienstleister in Deutschland. Sie zeigt quantitative 5-Jahres-Trends für 500 Marken auf und ermöglicht einen unmittelbaren Wettbewerbsvergleich. Eine Analyse der Kommunikationsstrategien zehn wichtiger Werbungtreibender untersucht quantitative und qualitative Parameter und analysiert die wichtigsten Werbemotive. Datenbasis ist die Werbedatenbank des Werbemonitorers AdVision digital, Hamburg.