Im Werbemarkt Möbel werben im Schnitt monatlich 794 Anbieter

Trends

Für die mediale Kommunikation haben die werbungtreibenden Anbieter von Möbel im Betrachtungszeitraum von Januar 2021 bis einschließlich Dezember 2021 insgesamt 717 Millionen Euro für Werbeschaltungen in Deutschland ausgegeben. Davon entfallen 74% auf den Teilmarkt Einrichtungshäuser.

Es sind sehr starke saisonbedingte Schwankungen der Werbespendings zu beobachten. Diese werden in der Regel von einem Tiefpunkt von Juni und Juli gekennzeichnet. Weit überdurchschnittliche Ausgaben sind im 5-Jahres-Mittel für die Monate September, Oktober und November gegeben. Das Fünf-Jahres-Hoch ist im November 2021 mit 83,1 Millionen Euro festzustellen. Die Zahl werbender Unternehmen im Möbelmarkt, d. h. Marken die mindestens einmal im Monat Werbung in den letzten fünf Jahren geschaltet haben, oszillierte in den letzten fünf Jahren zwischen 598 und 963 Werbungtreibenden.

Gemessen an den Anteilen der Werbespendings ist das Medium Internet in 2021 der bedeutsamste Kommunikationskanal. Der Ausgabenanteil für Werbung im Internet beträgt zuletzt 29%. Auf TV entfallen 28%. Die Anteile für Zeitungen liegen bei 26% und für Zeitschriften bei 8%. Der Out-of-Home-Anteil beträgt 6% und Radiowerbung hält einen Anteil von 3%. Bei den Werbemotiven stehen häufig Wohnräume, Möbelhäuser, Testimonials und das Produkt selbst im Mittelpunkt.

Benchmarks

Im Gesamt-Werbemarkt für Möbel ist im Zeitraum Januar 2021 bis Dezember 2021 eine im Branchenvergleich niedrige Konzentration der Werbeausgaben festzustellen: 23,0% der gesamten Werbeausgaben entfallen auf die drei werbestärksten Marken Höffner, Poco und XXXLutz. Die Marken Höffner, Home24, IKEA, Poco und Roller finden sich in allen fünf Analysejahren unter den Top 10-Marken trotz teilweise stark schwankender Werbebudgets.

In der monatsweisen Betrachtung wird deutlich, dass alle Top 10-Marken eine Pulsing-Strategie mit stark schwankenden Werbeausgaben verfolgen. Die Phasen mit hohen Werbeausgaben dauern selten länger als zwei bis drei Monate. Hardeck, Jysk und Seats and Sofas haben in verschiedenen Monaten wiederholt auf Werbung verzichtet.

Strategien

Fast alle Top 10-Marken werben durchgängig ohne Werbeunterbrechungen innerhalb des letzten Analysezeitraums. Den höchsten Share of Advertising im Jahresverlauf zeigt IKEA mit 18% im April 2021. Poco hält im Dezember 2021 einen Anteil von 15%.

Kommunikationspositionierung

Eine statistische Korrespondenzanalyse auf Basis Mediensplit im 5-Jahres-Durchschnitt weist acht Marken mit einem starken TV-Schwerpunkt aus. Höffner und Segmüller heben sich mit einem hohen Zeitungsanteil von den übrigen Marken ab. Die Korrespondenzanalyse auf Basis Jahreszeiten im 5-Jahres-Durchschnitt zeigt, dass die Marken unterschiedliche Schwerpunkte setzen. Seats and Sofas wirbt vergleichsweise konstant und verzeichnet dadurch im Sommer einen höheren share of advertising.

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Der Autor: Uwe Matzner, Geschäftsführer research tools — research tools forscht marketingorientiert und positioniert sich als Spezialist für Marketinganalyse, -controlling und -monitoring. 

Die ‚Werbemarktanalyse Möbel 2022‘ gibt Einblick in Trends, Benchmarks und Strategien der werbungtreibenden Anbieter von Möbel in Deutschland. Sie zeigt quantitative 5-Jahres-Trends für 400 Marken auf und ermöglicht einen unmittelbaren Wettbewerbsvergleich. Für zehn Top-Marken visualisiert neben einer zeitlichen Werbedruckverteilung nach Mediengattungen eine statistische Kommunikationspositionierung auf Basis Jahreszeiten und Mediensplit die Allokation der Budgets. Datenbasis ist die Werbedatenbank des Werbemonitorers AdVision digital, Hamburg.