Junge Erwachsene greifen beim Abschluss eines Energieprodukts überraschend oft zum Hörer
Unter soziodemografischen Aspekten weisen junge Erwachsene eine deutlich andere Struktur auf als Energiekunden insgesamt: Die Geschlechterverteilung in der Zielgruppe zeigt einen höheren Männeranteil als die Energiekunden gesamt. Frauen sind mit 43% bei der Zielgruppe gegenüber den 48% der Vergleichsgruppe unterrepräsentiert. Die Befragten der Zielgruppe sind überdurchschnittlich häufig ledig und haben mit sehr viel häufiger Abitur oder Fachabitur als die Vergleichsgruppe. Die Zielgruppe lebt in größeren Haushalten als die Energiekunden insgesamt, jedoch etwas seltener in Haushalten mit Kindern unter 18 Jahren. Das Einkommen der jungen Erwachsenen liegt häufiger in den unteren Einkommensklassen unter 30.000 Euro. Bezüglich Gemeindegröße und Region unterscheidet sich die Zielgruppe kaum von der Vergleichsgruppe.
Das Kundenverhalten der Zielgruppe weicht deutlich von dem der Energiekunden insgesamt ab. Die Zielgruppe stimmt den Aussagen ‚lieber Kauf im Geschäft als online‘ und ‚lieber im Geschäft informieren als online‘ stärker zu als die Vergleichsgruppe. Für die Zielgruppe sind ein bereits lange geplanter Abschluss, eine Empfehlung sowie wahrgenommene Werbung deutlich relevantere Anlässe für den Abschluss ihres letzten Energieproduktes als für die Vergleichsgruppe.
Bei den aktuell genutzten Energieprodukten zeigen sich einige Unterschiede zwischen der Zielgruppe der jungen Erwachsenen und den Energiekunden insgesamt. Die Zielgruppe nutzt häufiger Biogas, Heizöl und Holz / Pellets als die Vergleichsgruppe und dafür seltener konventionelles Gas, Ökostrom und konventionellen Strom.
Die Marktanteile der Energieanbieter weichen in der Zielgruppe etwas von den Energiekunden insgesamt ab: Die Stadtwerke sind der wichtigste Anbieter für die Zielgruppe, jedoch ist dies deutlich weniger als in der Vergleichsgruppe. Darauf folgen RWE und E.ON, EnBW und Vattenfall. Bezüglich der geplanten Energieproduktabschlüsse zeigt sich, dass die jungen Erwachsenen leicht überdurchschnittlich im Vergleich zum derzeitigen Marktanteil bei den Stadtwerken bzw. regionalen Energieversorgern Abschlüsse planen.
Die Anteile der Abschlussorte weichen in der Zielgruppe deutlich von den Energiekunden insgesamt ab: In der Zielgruppe werden Energieprodukte etwa gleich häufig telefonisch und online via PC/Laptop sowie online via Handy/Tablet abgeschlossen. Die Abschlüsse online via PC/Laptop sind bei der Vergleichsgruppe mit 40% deutlich stärker ausgeprägt. Die jungen Erwachsenen nutzen deutlich stärker Handy oder Tablet. Überraschend ist der hohe Anteil an Produktabschlüssen übers Telefon. 24 Prozent der jungen Erwachsenen greifen dafür zum Hörer. In der Vergleichsgruppe der Energiekunden insgesamt liegt der Anteil sechs Prozentpunkte darunter.
Die beliebtesten Freizeitaktivitäten der Zielgruppe der jungen Erwachsenen sind ‚Fitnessstudio, Kampfsport, Yoga, Kochen, Backen, Grillen und ‚Shopping‘. Die Zielgruppe nutzt häufiger das Smartphone für den Zugang zum Internet als die Energiekunden gesamt (24% vs. Gesamt: 11%). Laptops, Notebooks, Netbooks und Computer sind für die Zielgruppe dagegen weniger relevant als für die Vergleichsgruppe.
Die jungen Erwachsenen nutzen andere Webseitenkategorien als die Energiekunden gesamt. Die Zielgruppe nutzt deutlich seltener Nachrichtenseiten als die Vergleichsgruppe und dafür sehr viel häufiger soziale Netzwerke sowie Video- und Unterhaltungsseiten.
Die Einstellung zur Werbung unterscheidet sich in der Zielgruppe ebenfalls deutlich von den Energiekunden insgesamt. Die jungen Erwachsenen reagieren insgesamt deutlich positiver auf Werbung als die Vergleichsgruppe.
Beim letzten Kontakt zum Energieanbieter sind sowohl Kontakte per Telefon sowie per Chat oder Brief bei der Zielgruppe klar stärker ausgeprägt als bei den Energiekunden insgesamt. In der Vergleichsgruppe dominieren die Passivmedien erhaltene Briefe und erhaltene E-Mails.
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Der Autor: Uwe Matzner, Geschäftsführer research tools — research tools forscht marketingorientiert und positioniert sich als Spezialist für Marketinganalyse, -controlling und -monitoring.
Diese Auswertung basiert auf Daten der ‚Studie Energiemarkt-Zielgruppe Junge Erwachsene 2022‘, die Einblicke gibt in das Verhalten der 18 bis-24-Jährigen Kunden im Energiemarkt. Zehn Prozent der Energiekunden unter den 2.000 online-repräsentativ befragten Verbrauchern gehören dieser Zielgruppe an. Analyseaspekte sind Soziodemografie, Kundenverhalten, Produkt- und Markenwahl sowie Freizeit- und Medienverhalten.
