Werbemarktanalyse Direktversicherungen 2025
Geben wir zu viel oder zu wenig für Werbung gemessen an unseren Wettbewerbern aus? Entwickeln sich unsere Werbeausgaben mit oder gegen den Markttrend? Welche Werbemotive bieten Impulse für unsere Kampagne?
Die Studie gibt Einblick in Trends, Benchmarks und Strategien der werbungtreibenden Anbieter von Direktversicherungen in Deutschland. Sie zeigt quantitative 5-Jahres-Trends für 20 Marken auf und ermöglicht einen unmittelbaren Wettbewerbsvergleich. Ergänzend zur zeitlichen Verteilung der Werbeaktivitäten nach Mediengattungen bietet die Studie eine statistische Analyse der Kommunikationsstrategien basierend auf Jahreszeiten und Mediennutzung sowie Entwicklungen in zwölf Produktkategorien. Für die zehn führenden Marken werden Budgetallokationen visualisiert. Datenbasis ist die Werbedatenbank des Werbemonitorers AdVision digital, Hamburg.
76 Seiten, 2.200 Euro zzgl. MwSt.
zum → Studiensteckbrief mit Beispielcharts, Bestellformular, Infografik, Inhaltsverzeichnis, Methodik
Nutzwert der Studie:
- welche der 20 Marken sind die werbeintensivsten und -dynamischsten?
- welche Werbetrends sind in der Branche zu beobachten?
- über welche Medien kommuniziert die Branche, welches Werbemedium hat im Zeitvergleich an Bedeutung gewonnen?
- wie verteilen die Top-Marken ihre Spendings innerhalb von 60 Monaten?
- welchen Werbedruck entfalten die Top-Marken, in welchen Mediengattungen werben sie?
- welche Werbemotive sind in den Mediengattungen wichtig, wie viele verschiedene Motive setzen die Top-Marken ein?
- wie positionieren sich die Top-Marken saisonal und im Mediensplit?
Studiendesign:
- Werbespendings in den Mediengattungen Internet, Out-of-Home, Radio, TV, Zeitschriften, Zeitungen
- typische Motivbeispiele
- Analysezeitraum: Juli 2024 bis Juni 2025 und zum Vergleich die vier vorangegangenen Jahre
- Region: Deutschland
- Berechnungen: Rankings, Ausgabenentwicklung absolut und relativ, statistische Korrespondenzanalyse
Studie in Zahlen:
- Werbeausgaben von 20 Marken im 5-Jahres-Vergleich
- Datenbasis: tagesaktuelle Erfassung sämtlicher Werbeaktivitäten durch AdVision digital in 102 Tageszeitungen, 1.195 Publikumszeitschriften, 606 Fachzeitschriften, 82 Radio- und 71 Fernsehsendern sowie 2.900 reichweitenstarken Internetseiten
- Werbespendings für 12 Teilmärkte
- Werbespendings in 6 Mediengattungen
- Verteilung der Werbeausgaben und -motive von 10 Top-Marken auf die Mediengattungen
- Visualisierung der zeitlichen Werbedruckverteilung nach Mediengattungen für 10 Top-Marken
- Positionierungsanalyse Mediennutzung für 10 Top-Werber auf Basis Mediensplit und Jahreszeiten
Untersuchte Anbieter:
AdmiralDirekt, Allianz Direct, Allstate, BavariaDirekt, Blau Direkt, Carisma, CosmosDirekt, DA direkt, DFV Deutsche Familienversicherung, DMB Rechtschutz-Versicherung, Ergo Direkt, Europa, Fri:day, GVV Direktversicherung, Hannoversche, HDH Die Sterbegeldversicherung, HUK24, SwissLife, Verti, Zürich connect und weitere Marken
Teilmärkte:
Altersvorsorge, Berufsunfähigkeit, Haftpflicht, Imagewerbung, Kfz, Krankheit, Leben, Rangewerbung, Rechtsschutz, sonstige Produkte, Tiere, Unfall, nicht kategorisierte Werbung
Mediengattungen:
Internet (Internetbanner und YouTube-Werbevideos), Out-of-Home, Radio, TV, Zeitschriften, Zeitungen
Ausgewählte Ergebnisse:
Direktversicherer haben haben von Juli 2024 bis einschließlich Juni 2025 rund 58 Millionen Euro in mediale Kommunikation investiert. Das entspricht einem Anstieg von 6,1 % im Vergleich zum Vorjahreszeitraum und setzt den Aufwärtstrend fort. Von einer vollständigen Erholung des Werbemarktes kann jedoch keine Rede sein, da die Ausgaben vier Jahre zuvor noch bei 222 Millionen Euro lagen. Mit einem Anteil von 39 Prozent entfällt der größte Teil der Werbung auf den Produktmarkt Kfz-Versicherungen, gefolgt von Lebensversicherungen mit 17 Prozent. Im Mediensplit dominieren Internet und TV nahezu vollständig. Sieben Anbieter haben im Untersuchungszeitraum jeweils mehr als eine Million Euro in Werbung investiert. Die drei größten Werber – Allianz Direct, DFV und Europa – vereinen dabei 79 Prozent der gesamten Ausgaben auf sich.
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Werbekonzentration bei Direktversicherern auf Rekordhoch
Die Werbeausgaben im Direktversicherungsmarkt steigen zum dritten Jahr in Folge, getragen allerdings von einer kleinen Zahl dominierender Anbieter. Auf die aktuellen Top drei entfällt inzwischen ein Anteil von 79 Prozent der Ausgaben, während dieser Wert vor vier Jahren noch bei 54 Prozent lag.
Esslingen am Neckar, 02. Oktober 2025 – Von Juli 2024 bis Juni 2025 investierten Direktversicherer rund 58 Millionen Euro in mediale Kommunikation – ein Anstieg von 6,1 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Damit setzt sich der Aufwärtstrend der vergangenen drei Jahre fort, auch wenn von einer vollständigen Erholung des Werbemarkts nicht die Rede sein kann, denn vier Jahre zuvor lag das Niveau noch bei mehr als 220 Millionen Euro.
Auffällig ist die zunehmende Dominanz einzelner Marken. Während die drei werbestärksten Anbieter 2021 noch 54 Prozent der Werbeausgaben verantworteten, stieg ihr Anteil 2023 auf 65 Prozent und liegt mittlerweile bei 79 Prozent. In den vergangenen beiden Jahren führten Allianz Direct, EUROPA und die Deutsche Familienversicherung den Werbemarkt an, wobei die DFV in vier der letzten fünf Jahre zu den Top drei zählte. Charakteristisch für sie ist eine kontinuierliche Präsenz mit durchgehenden Werbeschaltungen, während andere Wettbewerber ihre Aktivitäten zeitweise komplett einstellten.
Saisonale Werbespitzen zeigen sich sowohl bei der Anzahl der Werbenden als auch bei der Summe der Werbeausgaben im Herbst. Im Frühling und Sommer fallen die Werbeaktivitäten unterdurchschnittlich aus. Im Medieneinsatz zeigt sich dagegen Beständigkeit: TV und Internet vereinen zusammen 97 Prozent aller Ausgaben und bleiben damit die mit Abstand wichtigsten Kanäle der Direktversicherer.
Auch bei den Produktkategorien ist Kontinuität zu vermelden: Die Kfz-Versicherung behauptet ihre Spitzenposition, doch ihr Anteil fällt mit 39 Prozent auf den zweitniedrigsten Wert der vergangenen fünf Jahre. Demgegenüber haben Lebensversicherungen stark zugelegt und kommen inzwischen auf 17 Prozent. Weitere Sparten wie Haftpflicht-, Kranken- oder Unfallversicherungen werden in einzelnen Phasen ebenfalls stark beworben.
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