Werbemarktanalyse Versicherungen 2022
Geben wir zu viel oder zu wenig für Werbung gemessen an unseren Wettbewerbern aus? Entwickeln sich unsere Werbeausgaben mit oder gegen den Markttrend?
Die Studie gibt Einblick in Trends, Benchmarks und Strategien der werbungtreibenden Anbieter von Versicherungen in Deutschland. Sie zeigt quantitative 5-Jahres-Trends für 300 Marken auf und ermöglicht einen unmittelbaren Wettbewerbsvergleich. Für zehn Top-Marken visualisiert neben einer zeitlichen Werbedruckverteilung nach Mediengattungen eine statistische Kommunikationspositionierung auf Basis Jahreszeiten und Mediensplit die Allokation der Budgets. Datenbasis ist die Werbedatenbank des Werbemonitorers AdVision digital, Hamburg.
187 Seiten, 4.800 Euro zzgl. MwSt.
zum → Studiensteckbrief mit Beispielcharts, Bestellformular, Infografik, Inhaltsverzeichnis, Methodik
Ausgewählte Key Facts:
- Werbevolumen Versicherungen: rund 850 Millionen Euro
- Werbekonzentration der Top 3-Werber: 34%
- 229 Anbieter werben im Durchschnitt pro Monat
- Top-Werbemedium: TV mit 60% der Gesamtspendings
- 24 Anbieter werben mit einem Volumen von mehr als zehn Millionen Euro innerhalb der letzten zwölf Monate
Studiendesign:
- Werbespendings in den Mediengattungen Internet, Out-of-Home, Radio, TV, Zeitschriften, Zeitungen
- typische Motivbeispiele
- Analysezeitraum: Juli 2021 bis Juni 2022 und zum Vergleich die vier vorangegangenen Jahre
- Region: Deutschland
- Berechnungen: Rankings, Ausgabenentwicklung absolut und relativ, statistische Korrespondenzanalyse
Studie in Zahlen:
- Werbeausgaben von 300 Anbietern im 5-Jahres-Vergleich
- Datenbasis: tagesaktuelle Erfassung sämtlicher Werbeaktivitäten durch AdVision digital in 102 Tageszeitungen, 1.195 Publikumszeitschriften, 606 Fachzeitschriften, 82 Radio- und 71 Fernsehsendern sowie 2.500 reichweitenstarken Internetseiten
- Werbespendings in 15 Produktmärkten, darunter 9 im Detail
- Werbespendings in 6 Mediengattungen
- Verteilung der Werbeausgaben und -motive von 10 Top-Marken nach Produkten und Mediengattungen
- Visualisierung der zeitlichen Werbedruckverteilung nach Mediengattungen für 10 Top-Marken
- Positionierungsanalyse Mediennutzung für 10 Top-Werber auf Basis Mediensplit und Jahreszeiten
Untersuchte Anbieter:
ADAC, AdmiralDirekt, Agria, Allianz, Allianz Direct, AOK, AOK Baden-Württemberg, AOK Bayern, AOK Plus, AOK Rheinland/Hamburg, AOK Sachsen-Anhalt, ARAG, Audi BKK, AXA, Badischer Gemeinde-Versicherungs-Verband BGV, Bahn BKK, Barmenia, Barmer, BKK mhplus Betriebskrankenkasse, BKK VerbundPlus, Cherrisk, Clark, CosmosDirekt, DA direkt, DAK Gesundheit, Dela, Deutsche Leibrenten Unternehmensgruppe, Deutsche Rentenversicherung, Deutsche Rentenversicherung Knappschaft-Bahn-See, Deutsche Teilkauf, DEVK, DFV Deutsche Familienversicherung, die Bayerische, DKV Deutsche Krankenversicherung, Ergo, Europa, Feuersozietät Berlin Brandenburg, finanzen.de, FinanzSchneiderei Versicherungsmakler, Freeyou, Freiwillige Krankenkasse, Fri:day, Generali, GetSafe, Getsurance, GNIW Gesellschaft für Nachhaltige Immobilienwirtschaft, Gothaer, GVV Direktversicherung, HanseMerkur, HausplusRente, HDI, Heimkapital, helden.de, Hiscox, hkk Handelskrankenkasse, HUK24, HUK-Coburg, IKK, IKK classic, Itzehoer Versicherung, LVM Versicherung, Maxcare, Mecklenburgische Versicherungsgruppe, Mobil Krankenkasse, Münchener Verein, Nexsurance, Novitas BKK, Nürnberger, Öffentliche Versicherung Braunschweig, Öffentliche Versicherungen Oldenburg, ÖSA Versicherungen, Ottonova, ÖVB Öffentliche Versicherungen Bremen, Pangaea Life, PetProtect, Provinzial, R+V Versicherung, SantéVet, SBK Siemens-Betriebskrankenkasse, Signal Iduna, SV SparkassenVersicherung, Swiss Life, TK Techniker Krankenkasse, Uelzener Versicherungen, Versicherungskammer Bayern, Verti, VGH Versicherung, VHV, Viactiv BKK, Vivida BKK, VPV, Wefox, Wertfaktor Immobilien, Westfälische Provinzial Versicherung, WGV, Württembergische, Württembergische Gemeinde-Versicherung, WWK, Xempus, Zurich
und weitere 200 Versicherer
Produktmärkte:
Altersvorsorge, Berufsunfähigkeit, Firmen, Imagewerbung, Kfz-Versicherung, Krankenversicherung (inkl. Pflegeversicherung), Lebensversicherung, Rangewerbung, Rechtsschutz, Reiseversicherung, Sach/Haftpflicht, Smartphoneversicherung, Tierversicherung, Unfallversicherung, sonstige Versicherungen
Mediengattungen:
Internet (Internetbanner und YouTube-Werbevideos), Out-of-Home, Radio, TV, Zeitschriften, Zeitungen
Analyse:
34 Prozent der Werbeausgaben der Branche entfallen auf die Top 3-Marken, in alphabetischer Reihenfolge sind dies Allianz, Ergo und HUK-Coburg Der jüngste 12-Monats-Zeitraum bestätigt den Werbepeak des Vorjahres, der damit erneut auf den Herbst fällt. Unter den Versicherungsprodukten werden Krankenversicherungen und Kfz-Versicherungen am stärksten beworben. Weitere Teilmärkte mit bedeutenden Volumina sind Altersvorsorge, Leben, Sach/Haftpflicht, Unfall. TV ist das Top-Werbemedium mit einem Volumenanteil von 60 Prozent. Alle zehn Topwerber werben mittels TV-Spots.
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Werbemarkt: starkes Volumenplus bei Krankenversicherungen
Die Hälfte des medialen Kommunikationsvolumens im Versicherungsmarkt fließt in die Produkte Kfz- und Krankenversicherung. Im Schnitt werben pro Monat 229 Marken. Übers Jahr lassen sich über 550 im Werbemarkt aktive Anbieter zählen.
Esslingen am Neckar, 05. August 2022 – Das mediale Kommunikationsvolumen im Versicherungsmarkt liegt über alle Teilmärkte hinweg bei rund 850 Millionen Euro innerhalb von zwölf Monaten. Davon fließen beachtliche 29 Prozent in die Produktkategorie Krankenversicherung, die die Spendings der gesetzlichen und privaten Krankenversicherer beinhaltet ebenso wie das Werbevolumen zu Krankenzusatz, Pflege- und Pflegezusatz. Im Vergleich der 15 analysierten Teilmärkte verzeichnet die Sparte Kranken/Pflege somit nicht nur die höchsten Spendings, sondern mit einem Plus von über 20 Millionen Euro die höchste absolute Steigerung zum Vorjahr. Die bisherige Top-Produktkategorie Kfz-Versicherung fällt nach einem deutlichen Rückgang auf Rang zwei im Volumenranking.
In beiden volumenstarken Märkten sind zahlreiche Werbeschwergewichte präsent. Ergo, Maxcare und Techniker Krankenkasse stellen das Topwerber-Trio zum Produkt Krankenversicherung, bei der Kfz-Versicherung stehen Allianz, Fri:day und HUK-Coburg an der Spitze. Das hohe Werbevolumen dieser beiden Produktsparten kommt nicht von ungefähr: jeweils sieben der zehn werbestärksten Versicherer sind in mindestens einem der beiden Märkte aktiv.
Die Ausgabenkonzentration im Werbemarkt der Versicherungen ist je nach Teilmarkt sehr unterschiedlich. Bei den Produktkategorien Kfz- und Krankenversicherung herrscht bei einer vergleichsweise hohen Anzahl an werbestarken Anbietern eine eher geringe Konzentration. Bei beiden Produkten entfallen rund 50 Prozent aller Werbeausgaben auf die drei ausgabenstärksten Anbieter dieser Kategorie. Anders sieht es beispielsweise in den Produktmärkten Reise, Smartphone sowie Unfall aus. Hier entfallen allein auf die jeweils ausgabenstärkste Marke über 80 Prozent der Werbeausgaben dieses Teilmarkts.
Über das gesamte Jahr verteilt lassen sich im Werbemarkt für Versicherungen über 550 aktive Anbieter zählen. Davon heben sich ganze 24 Marken ab, die mit einem Volumen von jeweils mehr als zehn Millionen Euro werben, 16 davon mit steigenden Volumina. Aktueller Newcomer in den Top 50 ist Agria, eine schwedische Tierversicherung.
Artikel
Uwe Matzner: 24 Versicherer mit achtstelligen Werbeausgaben, veröffentlicht auf versicherungswirtschaft-heute.de am 15.08.2022
