Werbemarktanalyse Gesetzliche Krankenversicherung 2022
Geben wir zu viel oder zu wenig für Werbung gemessen an unseren Wettbewerbern aus? Entwickeln sich unsere Werbeausgaben mit oder gegen den Markttrend? Welche Werbemotive bieten Impulse für unsere Kampagne?
Die Studie gibt Einblick in Trends, Benchmarks und Strategien der werbungtreibenden Krankenkassen in Deutschland. Sie zeigt quantitative 5-Jahres-Trends für 50 Marken auf und ermöglicht einen unmittelbaren Wettbewerbsvergleich. Für zehn Top-Marken visualisiert neben einer zeitlichen Werbedruckverteilung nach Mediengattungen eine statistische Kommunikationspositionierung auf Basis Jahreszeiten und Mediensplit die Allokation der Budgets. Datenbasis ist die Werbedatenbank des Werbemonitorers AdVision digital, Hamburg.
91 Seiten, 1.900 Euro zzgl. MwSt.
zum → Studiensteckbrief mit Beispielcharts, Bestellformular, Infografik, Inhaltsverzeichnis, Methodik
Ausgewählte Key Facts:
- Werbevolumen Krankenkassen: über 81 Millionen Euro
- Out-of-Home-Werber Nr. 1: DAK Gesundheit
- Werbekonzentration der Top 3-Werber: 73%
- 36 Marken werben im Durchschnitt pro Monat
- die Mediengattungen Internet und TV dominieren unter den Werbemedien
Studiendesign:
- Werbespendings in den Mediengattungen Internet, Out-of-Home, Radio, TV, Zeitschriften, Zeitungen
- typische Motivbeispiele
- Analysezeitraum: Oktober 2021 bis September 2022 und zum Vergleich die vier vorangegangenen Jahre
- Region: Deutschland
- Berechnungen: Rankings, Ausgabenentwicklung absolut und relativ, statistische Korrespondenzanalyse
Studie in Zahlen:
- Werbeausgaben von 50 Marken im 5-Jahres-Vergleich
- Datenbasis: tagesaktuelle Erfassung sämtlicher Werbeaktivitäten durch AdVision digital in 102 Tageszeitungen, 1.195 Publikumszeitschriften, 606 Fachzeitschriften, 82 Radio- und 71 Fernsehsendern sowie 2.500 reichweitenstarken Internetseiten
- Werbespendings für 7 Teilmärkte
- Werbespendings nach 5 Anbietergruppen
- Werbespendings in 6 Mediengattungen
- Verteilung der Werbeausgaben und -motive von 10 Top-Marken auf die Mediengattungen
- Visualisierung der zeitlichen Werbedruckverteilung nach Mediengattungen für 10 Top-Marken
- Positionierungsanalyse Mediennutzung für 10 Top-Werber auf Basis Mediensplit und Jahreszeiten
Untersuchte Anbieter:
AOK Baden-Württemberg, AOK Bayern, AOK Bremen/Bremerhaven, AOK Bundesverband, AOK Hessen, AOK Niedersachsen, AOK NordOst, AOK Plus, AOK Rheinland/Hamburg, AOK Rheinland-Pfalz/Saarland, AOK Sachsen-Anhalt, Bahn BKK, Barmer, BKK mhplus Betriebskrankenkasse, BKK VBU, BKK VerbundPlus, DAK Gesundheit, hkk Handelskrankenkasse, IKK Brandenburg und Berlin, IKK classic, iKK gesund plus, IKK Südwest, Knappschaft, Mobil Krankenkasse, Novitas BKK, pronova BKK, SBK Siemens-Betriebskrankenkasse, Techniker Krankenkasse, VIACTIV Krankenkasse, Vivida BKK
und 20 weitere Marken
Teilmärkte:
Bonusprogramme, Gesundheitsthemen, Imagewerbung (und Sponsoring), private Zusatzleistungen, Produktangebote, Serviceleistungen, sonstige
Mediengattungen:
Internet (Internetbanner und YouTube-Werbevideos), Out-of-Home, Radio, TV, Zeitschriften, Zeitungen
Anbietergruppen:
Allgemeine Ortskrankenkassen, Betriebskrankenkassen, Ersatzkassen, Innungskrankenkassen, sonstige
Analyse:
Im Werbemarkt der Krankenkassen werben pro Monat durchschnittlich 36 Marken, in Spitzenmonaten steigt deren Anzahl auf über 40 Werbungtreibende. Sieben der zehn Topwerber verzeichnen Spendingzuwächse im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Auf die drei werbestärksten Marken AOK Bundesverband, Barmer und Techniker Krankenkasse entfallen 73% des Werbevolumens.
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Werbemarkt Krankenkassen: auf TV entfallen 47 Prozent der Werbeausgaben
Im Werbemarkt der gesetzlichen Krankenversicherung fließt die Hälfte der Aufwendungen in die Imagewerbung. Internet und TV halten die größten Anteile im Mediensplit nach Volumina.
Esslingen am Neckar, 09. Dezember 2022 – Die Krankenkassen in Deutschland haben innerhalb von zwölf Monaten über 81 Millionen Euro in ihre mediale Kommunikation investiert. Mit 47 Prozent Anteil fließt ein großer Teil in die Imagewerbung. Bonusprogramme und Serviceleistungen summieren sich auf rund 13 Millionen Euro. In der medialen Kommunikation sind private Zusatzleistungen bei den Krankenkassen eher ein Randthema. Rund eine Million Euro wurde dafür innerhalb von zwölf Monaten investiert.
Unter den Kassenarten ist die Gruppe der Ersatzkassen medial am aktivsten: auf sie entfallen 51 Prozent des gesamten Werbevolumens. Auf Rang zwei folgen die AOKs mit einem Anteil von 40 Prozent. BKKs und IKKs halten zusammen neun Prozent. Unter den einzelnen Werbungtreibenden präsentieren sich AOK Bundesverband, Barmer und Techniker Krankenkasse überaus stark. Auf sie entfallen stattliche 73 Prozent der Gesamtspendings. Wie bereits in den beiden Vorjahren bilden Sie das Topwerber-Trio, interessanterweise in jedem Jahr mit wechselnder Rangfolge.
Die beiden Mediengattungen Internet und TV halten den größten Anteil im Mediensplit. In der Summe beläuft er sich auf 81 Prozent. Daneben nutzen die Krankenkassen Werbeflächen im öffentlichen Raum, so dass der Anteil der Out-of-Home-Werbung neun Prozent erreicht. Der mit sechs Prozent vergleichsweise geringe Anteil der Zeitungen und Zeitschriften am Mediensplit soll nicht darüber hinwegtäuschen, dass viele Krankenkassen dieses Medium zur Kommunikation nutzen. So schalten beispielsweise neun der zehn Topwerber Werbung in Printmedien. Darüber hinaus sind alle zehn werblich im Internet aktiv, drei der zehn zeigen ihre Werbespots im Fernsehen, zwei schalten Radiowerbung.
