Studie Sponsoring Krankenkassen 2025
Bei welchen Sponsoringthemen haben wir Lücken? An welchem Wettbewerber kann ich mich im Sponsoring orientieren? Kommunizieren wir unsere Sponsoringmaßnahmen ausreichend?
Die Studie analysiert 492 Sponsoringprojekte der zehn untersuchten, besonders sponsoringaktiven Krankenkassen in den fünf Themenbereichen Bildung, Kultur, Soziales, Sport und Umwelt. Diverse Kennzahlen zum gesellschaftlichen Engagement in der Krankenversicherungsbranche zeigt die Marktstudie differenziert für die zehn Unternehmen auf.
183 Seiten, 3.200 Euro zzgl. MwSt.
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Ausgewählte Key Facts:
- Ø 49 Sponsoringprojekte pro Unternehmen
- mehr als 120 neue Sponsoringprojekte innerhalb des 12-Monats-Untersuchungszeitraums
- im Fokus des Themenbereichs Soziales steht die Förderung der Gesundheit, gefolgt von Präventionsprojekten für Kinder und Jugendliche
- erhebliches Potenzial besteht bei der Präsenz des Sponsors auf der Website des Sponsoringnehmers sowie der Berichterstattung über Social Media
- nur wenige Projekte verzeichnen ein Volumen von mehr als einer Million Euro pro Jahr.
Studiendesign:
- Methode: Desk Research
- Quellen: Presse, Social Media, Suchmaschinenrecherche, Websites von Sponsor und Sponsoringnehmer
- Zeitraum: Projekte im Untersuchungszeitraum Juni 2023 bis Mai 2024 wurden analysiert
- Berechnungen: Hochrechnung Sponsoringsausgaben, statistische Positionierungsanalyse
Studie in Zahlen:
- 492 analysierte Sponsoringprojekte
- 5 Themenbereiche
- 24 Unterthemen
- 10 Krankenkassen
- 3 analysierte Social Media-Kanäle
Untersuchte Anbieter:
AOK Bayern, Barmer, DAK-Gesundheit, HEK, HKK, IKK Classic, KKH, Knappschaft, MKK, Techniker Krankenkasse
Analyseaspekte:
Funktion des Sponsors, Periodizität der Projekte, Pressearbeit, Presseresonanz, Regionalität der Projekte, Social Media-Postings, Sponsoringausgaben (geschätzt), Sponsoringkommunikation, Sponsoringpositionierung, Stiftungen, Themenbereiche, Zielgruppen
Ausgewählte Ergebnisse:
Der Themenschwerpunkt der zehn analysierten Krankenkassen liegt zu 55 Prozent auf der Förderung von sozialen Projekten. Davon entfallen fast die Hälfte auf die Unterkategorie „Gesundheit“ und ein Viertel auf Präventionsprojekte für Kinder und Jugendliche. Die meisten Institute fokussieren ihre Sponsoringaktivitäten auf regionaler Ebene, wobei die HKK, AOK Bayern und Knappschaft bei den Anteilen führend sind. Im Rahmen der Studie wurden für die zehn analysierten Krankenkassen 492 Sponsoringaktivitäten erfasst, wovon in den letzten zwölf Monaten mehr als 120 neue Projekte hinzugekommen sind. 61 Prozent der Projekte werden permanent gefördert, ein Fünftel mindestens einmal im Jahr.
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Sponsoring-Studie: Krankenkassen fördern bevorzugt soziale Projekte
Mit insgesamt 492 Sponsoringprojekten zeigen sich die zehn untersuchten Krankenkassen engagiert. Im Fokus ihrer Fördermaßnahmen stehen vor allem soziale Projekte, wovon die Hälfte auf den Bereich „Gesundheit“ und ein Viertel auf den Bereich „Kinder/Jugendliche“ entfallen.
Esslingen am Neckar, 06. März 2025 – In der thematischen Ausrichtung der Sponsoringaktivitäten der zehn analysierten Krankenkassen dominiert der Bereich „Soziales“ mit einem Anteil von 55 Prozent aller erfassten Projekte. Mit deutlichem Abstand folgt Sport, der knapp ein Viertel aller Projekte auf sich vereint. Bildung erreicht einen Anteil von 16 Prozent, während lediglich zwölf Initiativen dem Umweltbereich und zehn der Kultur zugeordnet sind.
Bei den sozialen Projekten engagieren sich die Krankenkassen verstärkt mit insgesamt 131 Sponsorings im Bereich „Gesundheit“ durch unter anderem der Förderung von kommunalen Gesundheitseinrichtungen, wozu beispielsweise Begegnungsstätten für Senioren zählen. Es folgen die Kategorien „Kinder- und Jugendliche“ und „Menschen mit Behinderung“, bei denen häufig Selbsthilfeorganisationen finanziell unterstützt werden.
Sportsponsorings konzentrieren sich auf Einzeldisziplinen und Mannschaftssportarten, wobei Krankenkassen teils als Hauptsponsoren national bekannter Vereine auftreten. Im Bildungssponsoring stehen vorrangig Schulen und Vorschulen im Fokus, oft mit gezielten Bildungs- und Lernprogrammen. Hochschulen folgen an zweiter Stelle, insbesondere durch die Förderung von Forschungsprojekten.
Mit einem Anteil von 77 Prozent besteht der Großteil der Sponsoringaktivitäten aus regionalen Projekten, wobei der Fokus je nach Krankenkasse stark variiert. Die HKK weist mit 91 Prozent den höchsten Regionalanteil auf, gefolgt von AOK Bayern und Knappschaft mit jeweils 88 Prozent. MKK hingegen setzt mit 75 Prozent stärker auf nationale Förderprojekte. Langfristige Engagements dominieren mit 58 Prozent, während jährliche Aktionen (21 %) und einmalige Sponsoringmaßnahmen (18 %) eine geringere Rolle spielen.
Eine Betrachtung der Anbieterkennzahlen offenbart, dass sich insbesondere die HEK mit einem Anteil von 94 Prozent ihrer Projekte auf den Bereich „Soziales“ konzentriert. Gemessen an allen sozialen Projekten ist allerdings die DAK-Gesundheit mit 27 Prozent, bzw. 74 Sozialsponsorings führend. Im Bildungssektor führt die TK mit 36 Prozent, während jeweils rund ein Viertel aller Projekte auf die Barmer und AOK Bayern entfallen.
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