Marketing-Mix-Analyse Kfz-Versicherung 2023
Bei welchen Marketingmaßnahmen haben wir Lücken? Welche Impulse kann ich aus den Marketingmaßnahmen meiner Wettbewerber ziehen?
Die Studie gibt Einblick in das Marketingverhalten der zehn untersuchten Anbieter von Kfz-Versicherungen in Bezug auf die 4Ps des Marketing: Product, Price, Place, Promotion. Stärken-Schwächen-Analyse und Marketing-Ranking führen sämtliche Ergebnisse zusammen und eine statistische Marketing-Positionierung visualisiert die Ergebnisse.
441 Seiten, 4.200 Euro zzgl. MwSt.
zum → Studiensteckbrief mit Beispielcharts, Bestellformular, Infografik, Inhaltsverzeichnis, Methodik
Ausgewählte Key Facts:
- Ø 17,4 Kfz-Versicherungsprodukte und -tarife pro Anbieter
- häufig günstiger Anbieter: WGV
- beste Performance Vergleichsportale: AXA
- höchste Anzahl angebotener Kontaktwege: DEVK, WGV
- Ø 9,5 Postings in Social Media pro Anbieter pro Jahr
Studiendesign:
- Methode: Desk Research, Mystery Research
- Untersuchungszeitraum: bei zeitraumbezogenen Analysen Januar bis Dezember 2022
- Region: Deutschland
- Berechnungen: Rankings und statistische Korrespondenzanalyse
Studie in Zahlen:
- detaillierte Analyse von 10 Anbietern
- Berücksichtigung von >100 Kfz-Versicherungsprodukten
- Beiträge für jeweils 10 Nutzerprofile in 3 Produktarten
- 50 Mystery Calls
- 50 Mystery Mails
- Werbeausgaben und Werbemotive in 5 Mediengattungen
- 4 Social Media Kanäle
Analysierte Anbieter:
ADAC, AdmiralDirekt, Allianz, AXA, DEVK, FRIDAY, HUK24, InShared, Sparkassen DirektVersicherung, WGV
Studieninhalte:
Produkt, Konditionen, Distribution, Kommunikation, Stärken und Schwächen, Marketingranking, Marketingpositionierung
Analyse:
Die zehn analysierten Versicherer halten in der Summe 174 Produkte und Tarife zu Kfz-Versicherungen in ihrem Portfolio. Im Bereich Konditionen weist die Analyse nutzerprofilanhängiger Beiträge in allen drei Produktarten Haftpflicht, Teilkasko und Vollkasko jeweils sechs Anbieter aus, die sich in mindestens einem der zehn Nutzerprofile als jeweils günstigste Anbieter zeigen. Bei über der Hälfte der Versicherer ist die Antwortqualität des Servicecenters bei Telefonanfragen hervorragend, bei Mailanfragen hingegen halten nur wenige Gesellschaften das hohe Niveau. Ein großer Teil der Werbeausgaben entfällt auf das Medium TV. Alle analysierten Versicherer kommunizieren produktrelevante Inhalte über Social Media-Kanäle. Dabei wurden insgesamt 95 Beiträge innerhalb von zwölf Monaten zum Thema Kfz-Versicherungen veröffentlicht.
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Marketing-Mix Kfz-Versicherung: im Schnitt 17,4 Produkte und Tarife pro Versicherer
Bei der Kfz-Versicherung verzeichnen die Versicherer ein breites Produktportfolio. Preistransparenz zeigen die Anbieter mittels Beitragsrechnern und Vergleichsportalen. Auffallend ist eine starke Fokussierung der Versicherer auf die mediale Kommunikation.
Esslingen am Neckar, 05. Mai 2023 – Die Versicherer sind beim Produkt Kfz-Versicherung breit aufgestellt. Die Portfolios der zehn analysierten Anbieter umfassen im Schnitt 17,4 Produkte und Tarife zu Haftpflicht, Teilkasko sowie Vollkasko. Ergänzend ermöglichen optionale Bausteine eine weitergehende Individualisierung. Bei dieser Fülle an Tarifen erfahren bestimmte Zielgruppen spezielle Ansprache wie beispielsweise E-Auto-Fahrer oder Oldtimer-Besitzer, einzelne Versicherer wenden sich an Fahranfänger oder Fahrer von Wasserstoffautos. Mit durchschnittlich 7,3 Auszeichnungen, Testberichten oder Gütesiegeln unterstreichen die Unternehmen ihre Fachkompetenz. Daneben sollen Online-Kundenbewertungen Vertrauen schaffen, häufig über das Label eKomi.
Für einen ersten Anbieter- und Tarifüberblick nutzt mancher Verbraucher Vergleichsportale. Die Versicherer sind dabei in durchschnittlich 57 Prozent der 20 analysierten Portale präsent. AXA führt in diesem Bereich mit der höchsten Anzahl an Top 10-Platzierungen, Friday ist stark hinsichtlich der Anzahl genutzter Portale. Daneben demonstrieren alle Unternehmen Preistransparenz mittels Beitragsrechnern auf den jeweiligen Websites. Vor der Preisermittlung sind mit zwischen 12 und 42 Items allerdings umfangreiche Angaben zu leisten. Im weiteren Verlauf treten bei der Ermittlung exemplarischer Versicherungsbeiträge eindrucksvolle Unterschiede hervor. Bei allen drei Produktarten kostet der teuerste Tarif häufig mehr als das Doppelte des günstigsten. Jeweils sechs Versicherer treten in mindestens einem der zehn Nutzerprofile als günstigster Anbieter auf, gleichzeitig zeigt sich mancher Anbieter in einem anderen Profil als hochpreisig. In über 30 Beispielrechnungen erweist sich die WGV häufig als günstiger Versicherer.
Auffallend ist eine starke Fokussierung der Kfz-Versicherer auf die mediale Kommunikation. Im Kalenderjahr 2022 summieren sich deren Werbeausgaben auf über 89 Millionen Euro mit TV als Top-Werbemedium. Internetwerbung liegt auf Platz zwei. Radiowerbung, mit der Autofahrer zielgerichtet erreicht werden können, hält einen Anteil von neun Prozent. Über ihre Social Media-Kanäle veröffentlichen die Versicherer allerlei praktische Informationen zum Thema. 95 relevante Postings innerhalb von zwölf Monaten belegen dies. AdmiralDirekt und Allianz posten am häufigsten. In der Gesamtschau der vier Marketing-Mix-Bereiche zeigen die untersuchten Anbieter ganz unterschiedliche Stärken und Schwächen. ADAC, Allianz, Sparkassen Direktversicherung sowie WGV positionieren sich in jeweils mindestens einem Bereich als Branchenbenchmark.
