Werbemarktanalyse Gesetzliche Krankenversicherung 2024

Geben wir zu viel oder zu wenig für Werbung gemessen an unseren Wettbewerbern aus? Entwickeln sich unsere Werbeausgaben mit oder gegen den Markttrend? Welche Werbemotive bieten Impulse für unsere Kampagne?

Die Studie gibt Einblick in Trends, Benchmarks und Strategien der werbungtreibenden Krankenkassen in Deutschland. Sie präsentiert quantitative Fünf-Jahres-Trends für 50 Marken und ermöglicht einen direkten Vergleich mit anderen Akteuren auf dem Markt. Ergänzend zur zeitlichen Verteilung der Werbeaktivitäten nach Mediengattungen bietet die Studie eine statistische Analyse der Kommunikationsstrategien basierend auf Jahreszeiten und Mediennutzung sowie Entwicklungen in sieben Produktmärkten und vier Anbietergruppen. Für die zehn führenden Marken werden Budgetallokationen visualisiert. Datenbasis ist die Werbedatenbank des Werbemonitorers AdVision digital, Hamburg.

114 Seiten, 2.800 Euro zzgl. MwSt.

zum → Studiensteckbrief mit Beispielcharts, Bestellformular, Infografik, Inhaltsverzeichnis, Methodik

Nutzwert der Studie:

welche der 50 Marken sind die werbeintensivsten und -dynamischsten?
welche Werbetrends sind in der Branche zu beobachten?
über welche Medien kommuniziert die Branche, welches Werbemedium hat im Zeitvergleich an Bedeutung gewonnen?
wie verteilen die Top-Marken ihre Spendings innerhalb von 60 Monaten?
welchen Werbedruck entfalten die Top-Marken, in welchen Mediengattungen werben sie?
welche Werbemotive sind in den Mediengattungen wichtig, wie viele verschiedene Motive setzen die Top-Marken ein?
wie positionieren sich die Top-Marken saisonal und im Mediensplit?

Studiendesign:

Werbespendings in den Mediengattungen Internet, Out-of-Home, Radio, TV, Zeitschriften, Zeitungen
typische Motivbeispiele
Analysezeitraum: November 2023 bis Oktober 2022 und zum Vergleich die vier vorangegangenen Jahre
Region: Deutschland
Berechnungen: Rankings, Ausgabenentwicklung absolut und relativ, statistische Korrespondenzanalyse

Studie in Zahlen:

Werbeausgaben von 50 Marken im 5-Jahres-Vergleich
Datenbasis: tagesaktuelle Erfassung sämtlicher Werbeaktivitäten durch AdVision digital in 102 Tageszeitungen, 1.195 Publikumszeitschriften, 606 Fachzeitschriften, 82 Radio- und 71 Fernsehsendern sowie 2.900 reichweitenstarken Internetseiten
Werbespendings für 7 Teilmärkte
Werbespendings nach 4 Anbietergruppen
Werbespendings in 6 Mediengattungen
Verteilung der Werbeausgaben und -motive von 10 Top-Marken auf die Mediengattungen
Visualisierung der zeitlichen Werbedruckverteilung nach Mediengattungen für 10 Top-Marken
Positionierungsanalyse Mediennutzung für 10 Top-Werber auf Basis Mediensplit und Jahreszeiten

Untersuchte Anbieter:
AOK Baden-Württemberg, AOK Bayern, AOK Bremen/Bremerhaven, AOK Bundesverband, AOK Niedersachsen, AOK NordOst, AOK NordWest, AOK Plus, AOK Rheinland/Hamburg, AOK Rheinland-Pfalz/Saarland, AOK Sachsen-Anhalt, Barmer, BIG direkt gesund, BKK Gildemeister Seidensticker, BKK MKK – Meine Krankenkasse, Continentale BKK, DAK Gesundheit, Heimat Krankenkasse, HEK – Hanseatische Krankenkasse, hkk Handelskrankenkasse, IKK, IKK – Die Innovationskrankenkasse, IKK classic, iKK gesund plus, IKK Südwest, Mobil Krankenkasse, Novitas BKK, R+V BKK, Techniker Krankenkasse, Vivida BKK
und 20 weitere Marken

Teilmärkte:
Bonusprogramme, Gesundheitsthemen, Imagewerbung (und Sponsoring), private Zusatzleistungen, Produktangebote, Serviceleistungen, sonstige

Mediengattungen:
Internet (Internetbanner und YouTube-Werbevideos), Out-of-Home, Radio, TV, Zeitschriften, Zeitungen

Anbietergruppen:
Allgemeine Ortskrankenkassen, Betriebskrankenkassen, Ersatzkassen, Innungskrankenkassen, sonstige Anbieter

Ausgewählte Ergebnisse:
50 gesetzliche Krankenversicherungen haben in einem Jahr rund 75 Millionen Euro in die mediale Kommunikation investiert, was einem Anstieg von knapp 16 Millionen Euro im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Pro Monat werben im Durchschnitt 38 Anbieter, in Spitzenzeiten bis zu 48. Trotz der im Branchenvergleich verhältnismäßig konstanten Anzahl an Werbetreibenden sind starke saisonbedingte Schwankungen der Werbespendings zu beobachten. Diese werden in der Regel von einem geringeren Ausgabenniveau im Frühling und Herbst sowie deutlichen Spitzen im Winter gekennzeichnet. Der Ausgabenanteil für Serviceleistungen hat sich gegenüber dem Vorjahr auf 36 Prozent verdreifacht, wodurch diese aktuell noch vor der Imagewerbung den ersten Platz im Ranking der sieben Teilmärkte belegen.