Werbemarktanalyse ÖPNV 2025
Geben wir zu viel oder zu wenig für Werbung gemessen an unseren Wettbewerbern aus? Entwickeln sich unsere Werbeausgaben mit oder gegen den Markttrend?
Die Studie gibt Einblick in Trends, Benchmarks und Strategien der werbungtreibenden ÖPNV-Anbieter in Deutschland. Sie präsentiert quantitative Fünf-Jahres-Trends für 200 Marken und ermöglicht einen direkten Vergleich mit anderen Akteuren auf dem Markt. Ergänzend zur zeitlichen Verteilung der Werbeaktivitäten nach Mediengattungen bietet die Studie eine statistische Analyse der Kommunikationsstrategien basierend auf Jahreszeiten und Mediennutzung. Für die zehn führenden Marken werden Budgetallokationen visualisiert. Datenbasis ist die Werbedatenbank des Werbemonitorers AdVision digital, Hamburg.
79 Seiten, 2.200 Euro zzgl. MwSt.
zum → Studiensteckbrief mit Beispielcharts, Bestellformular, Infografik, Inhaltsverzeichnis, Methodik
Nutzwert der Studie:
- welche der 200 Marken sind die werbeintensivsten und -dynamischsten?
- welche Werbetrends sind in der Branche zu beobachten?
- über welche Medien kommuniziert die Branche, welches Werbemedium hat im Zeitvergleich an Bedeutung gewonnen?
- wie verteilen die Top-Marken ihre Spendings innerhalb von 60 Monaten?
- welchen Werbedruck entfalten die Top-Marken, in welchen Mediengattungen werben sie?
- welche Werbemotive sind in den Mediengattungen wichtig, wie viele verschiedene Motive setzen die Top-Marken ein?
- wie positionieren sich die Top-Marken saisonal und im Mediensplit?
Studiendesign:
- Werbespendings in den Mediengattungen Internet, Out-of-Home, Radio, TV, Zeitschriften, Zeitungen
- typische Motivbeispiele
- Analysezeitraum: Dezember 2023 bis November 2024 und zum Vergleich die vier vorangegangenen Jahre
- Region: Deutschland
- Berechnungen: Rankings, Ausgabenentwicklung absolut und relativ, statistische Korrespondenzanalyse
Studie in Zahlen:
- Werbeausgaben von 200 Marken im 5-Jahres-Vergleich
- Datenbasis: tagesaktuelle Erfassung sämtlicher Werbeaktivitäten durch AdVision digital in 102 Tageszeitungen, 1.195 Publikumszeitschriften, 606 Fachzeitschriften, 82 Radio- und 71 Fernsehsendern sowie 2.900 reichweitenstarken Internetseiten
- Werbespendings in 6 Mediengattungen
- Verteilung der Werbeausgaben und -motive von 10 Top-Marken auf die Mediengattungen
- Visualisierung der zeitlichen Werbedruckverteilung nach Mediengattungen für 10 Top-Marken
- Positionierungsanalyse Mediennutzung für 10 Top-Werber auf Basis Mediensplit und Jahreszeiten
Untersuchte Anbieter:
Abellio, Abellio Rail NRW, AVV Augsburger Verkehrs- und Tarifverbund, BahnBonus, BEG Bayerische Eisenbahngesellschaft, BSAG, BVG Berliner Verkehrsbetriebe, DB Regio, Deutschlandticket, Erixx, ESWE Verkehrsgesellschaft, GO.Rheinland, Hamburger Hochbahn, HNV Heilbronner – Hohenloher – Haller Nahverkehr, HVV Hamburger Verkehrsverbund, Infra Fürth Verkehr, KVB-Köln, LVB Leipziger Verkehrsbetrieb, MDV Mitteldeutscher Verkehrsverbund, Ministerium für Verkehr Baden-Württemberg, moBiel, MVB Magdeburger Verkehrsbetriebe, MVG Münchner Verkehrsgesellschaft, MVV München, NAH.SH Nahverkehrsverbund Schleswig-Holstein, Nordwestbahn, NVBW Nahverkehrsgesellschaft Baden-Württemberg, NVV Verkehrsverbund Nordhessen, Rheinbahn, Rhein-Main-Verkehrsverbund RMV, RNV Rhein-Neckar-Verkehr, RSVG Rhein-Sieg-Verkehrsgesellschaft, Ruhrbahn, SSB Stuttgarter Straßenbahnen, Stadtwerke Verkehrsgesellschaft Frankfurt am Main, SWEG Südwestdeutsche Landesverkehr, traffiQ, Transdev, üstra Hannoversche Verkehrsbetriebe, VAG Freiburger Verkehr, VBB Berlin-Brandenburg, Verkehrsverbund Warnow, vlexx, VRR Verkehrsverbund Rhein-Ruhr, VRS Verkehrsverbund Rhein-Sieg, VVO Verkehrsverbund Oberelbe, VVS Verkehrs- und Tarifverbund Stuttgart, WestfalenBahn, Zermatt Bergbahnen, Zukunft Nahverkehr
und 150 weitere Marken
Mediengattungen:
Internet (Internetbanner und YouTube-Werbevideos), Out-of-Home, Radio, TV, Zeitschriften, Zeitungen
Ausgewählte Ergebnisse:
Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum verzeichnet der Werbemarkt im öffentlichen Personennahverkehr einen starken Rückgang des Werbevolumens, während die Ausgaben in den vier Jahren zuvor kontinuierlich gestiegen waren. Gleichzeitig hat sich die Zahl der monatlich werbenden Marken im gesamten Fünf-Jahres-Zeitraum erhöht. Die zuletzt gegensätzliche Entwicklung erklärt sich vor allem dadurch, dass alle Top 10-Werber des vergangenen Jahres ihre Werbeausgaben reduziert haben. Dadurch hat sich die Werbekonzentration deutlich verringert. Während die Werbeaktivitäten insgesamt dynamisch bleiben, behauptet sich Out-of-Home als das mit Abstand beliebteste Werbemedium.
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Werbemarktanalyse ÖPNV: Mediengattung Out-of-Home bleibt dominant
Im Markt für öffentlichen Personennahverkehr
haben sich die Werbeausgaben seit dem Vorjahr um rund 45 Prozent reduziert, während die Zahl der werbenden Marken mit 104 einen neuen Höchststand erreicht. In diesem dynamischen Marktumfeld bleibt Out-of-Home mit einem Anteil von 74 Prozent der Ausgaben das meistgenutzte Medium.
Esslingen am Neckar, 28. Februar 2025 – Zwischen Dezember 2023 und November 2024 belief sich das mediale Kommunikationsvolumen der ÖPNV-Anbieter auf rund 43 Millionen Euro. Damit liegt es deutlich unter den 77 Millionen des Vorjahres und bleibt auch hinter den 45 Millionen aus dem ersten Vergleichszeitraum der letzten fünf Jahre zurück. Im Gegensatz dazu steigt die Anzahl der werbungtreibenden Unternehmen kontinuierlich – von 81 auf nun 104 pro Monat. Diese gegenläufige Entwicklung führt zu einer geringeren Werbekonzentration, sodass die zehn werbestärksten Marken nur noch 61 Prozent der Gesamtinvestitionen ausmachen.
Der Rückgang der Werbeausgaben ist vor allem darauf zurückzuführen, dass alle Top 10-Werber des vergangenen Jahres ihre Budgets reduziert haben. Trotz deutlicher Einsparungen führen BVG Berliner Verkehrsbetriebe, Hamburger Hochbahn und MVG Münchner Verkehrsgesellschaft das Ausgabenranking an. Das Werbeverhalten ist jedoch auch stark von Pulsing-Strategien geprägt. Dies zeigt sich darin, dass lediglich zwei der zehn werbestärksten Marken in allen Monaten aktiv waren.
Die Verteilung der Werbespendings nach Medienkanälen bleibt trotz der schwankenden Werbeausgaben relativ konstant, dominiert durch Out-of-Home-Werbung mit zuletzt 74 Prozent der Gesamtausgaben. Internetwerbung hielt sich im Vergleich zum Vorjahr auf sieben Prozent, während Radiowerbung von vier auf acht und Zeitungswerbung von sechs auf 10 Prozent angestiegen sind. Zeitschriften verzeichnen aktuell nur minimale Spendings und TV erreicht keine messbaren Anteile.
Unter den zehn werbestärksten Marken setzt einzig traffiQ vollständig auf Out-of-Home-Werbung. Die MVG Münchner Verkehrsgesellschaft kombiniert Außenwerbung mit signifikanten Investitionen in Zeitungen, während die NVBW das Radio als weiteren Kanal nutzt. Die übrigen Marken setzen auf einen Mix aus verschiedenen Werbemedien.
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